Investigación de mercado para internacionalización: Cómo expandir tu negocio con éxito

¿Por qué la investigación de mercado es clave para la internacionalización?

En las últimas dos semanas, he conversado con empresas de Alemania, Canadá y Colombia que enfrentaban el mismo desafío:

¿Cómo expandirse con éxito a un nuevo país sin desperdiciar tiempo y recursos?

• Una empresa en Alemania necesitaba preparar un caso de estudio sobre entrada a un mercado para un cliente potencial, pero no tenía datos históricos que lo respaldaran.
• Una agencia partner de Shopify en Canadá quería expandirse más allá de América del Norte, pero buscaba una solución rápida sin adaptar su estrategia a mercados específicos.
• Una marca de ecommerce en Colombia intentó ingresar al mercado de EE.UU. con la misma estrategia que usaba localmente, pero eligió la plataforma equivocada, no localizó su oferta y no realizó investigación de mercado.

El error común? Creer que la expansión de mercado es un proceso universal. No lo es.

Aquí te muestro cómo he abordado la investigación de mercado para la expansión internacional en Shopify, Optibus y ONGs.

Paso 1: Considera la cultura y el comportamiento del consumidor

Los canadienses y los estadounidenses son culturalmente diferentes. Los canadienses utilizan un enfoque indirecto y de bajo contexto, y perciben la franqueza como confrontacional. Sus vecinos al sur de la frontera son directos, van al grano, son prácticos y prefieren un enfoque más "manos a la obra".

Cada país tiene su propia naturaleza cultural, estilos de comunicación en los negocios, normas y prohibiciones, y factores históricos que han moldeado su cultura y, por lo tanto, sus hábitos de compra, ya sea para productos, servicios o relaciones comerciales.

Los factores de confianza locales pueden determinar el éxito o el fracaso de tu negocio, y por eso encontrarás que cada país tiene su método de pago preferido, su proveedor logístico, sus procesos, etc.

Es necesario familiarizarse con todos estos aspectos para poder adaptar tu negocio al nuevo mercado. No esperes que un país se adapte a tu negocio porque fracasarás rotundamente.

Caso de Walmart en Alemania

Walmart intentó ingresar al mercado alemán en 1997, solo para cerrar las 85 tiendas en 2006. No comprendieron que los alemanes valoran la calidad sobre el precio, que Alemania y la Unión Europea tienen leyes laborales estrictas, que los formatos de compras masivas y cadenas de suministro no encajan con los hábitos de compra locales en Europa y que los alemanes no responderían con una sonrisa a un empleado a menos que antes se haya construido una relación larga, estable y duradera. El estilo de servicio al cliente estadounidense terminó perjudicando a la empresa.

Así que, cuando estés en Roma... (Consejo profesional) Encuentra un experto en competencia cultural local que te ayude a construir el perfil del cliente objetivo y las necesidades de UX cultural.

Paso 2: Comprender la Demanda del Mercado

Siguiendo la sección anterior, tu negocio no solo necesita comprender las regulaciones del país, sus legislaciones y patrones culturales, sino también al cliente local en sí mismo.

¿Qué están comprando realmente los clientes locales? ¿Cuál es la demanda de tu producto en esta región? ¿Por qué prefieren comprar a proveedores locales o extranjeros? ¿Compran al por mayor o hacen pequeñas compras semanales?

Así como has desarrollado el perfil completo de tu comprador en el país sede de tu negocio, deberás hacer lo mismo en cada nuevo mercado al que quieras ingresar y luego construir tu estrategia de expansión internacional sobre los patrones comunes que puedas abordar primero para hacer que tu negocio sea atractivo localmente para una audiencia más amplia.

Caso de internacionalización de Shopify:

Observa estas dos imágenes, por un lado, un comprador de Norteamérica, suele preferir comprar sus comestibles mensuales en una sola compra, mientras que uno de Europa, prefiere comprar cantidades pequeñas pero frescas para la semana.

Esta observación a Shopify a identificar patrones como los diferentes iconos para un "carrito de compras o bolsa" y cuál resonaría mejor en cada mercado.

Paso 3: Cumplimiento Regulatorio y Legal:

Este es un tema IMPORTANTE, porque muchas empresas creen que la regulación y el cumplimiento legal solo están relacionados con la realización de ventas y la firma de contratos con clientes, pero expandirse sin comprender las leyes locales, regulaciones fiscales, políticas de importación/exportación y normativas de cumplimiento es una receta para el desastre.

Comenzando con tus empleados locales o proveedores de servicios, las leyes laborales en Europa son muy diferentes a las de América del Norte o América Latina. Las horas de trabajo están reguladas, las horas extras deben registrarse y pagarse en algunos países, y países como Portugal o Francia han prohibido que las empresas contacten a sus empleados fuera del horario laboral.

Tu empresa necesita comprender cuánto cuestan realmente los empleados locales y cómo funciona la legislación laboral, incluso para freelancers o contratistas.

Caso de costos laborales ocultos en adquisiciones empresariales:

Fui parte de una conversación con una empresa unicornio que quería adquirir otra compañía en un mercado al que estaban ingresando.

Consideraron el producto, las finanzas de la empresa y la oportunidad de contar con una oficina con empleados locales, pero… no hicieron una investigación adecuada sobre las leyes laborales locales y el 40% adicional que costaría cada empleado. No hace falta decir que el primer año después de la adquisición fue difícil y costoso.

En cuanto a los clientes, tu empresa no solo debe cumplir con las leyes locales, sino también asegurarse de que su facturación, métodos de pago, contratos, políticas de servicio y políticas de privacidad no generen problemas legales para sus clientes, como información faltante en facturas que posteriormente deben ser entregadas a las autoridades fiscales.

Consejo profesional: Consulta con un experto legal local antes de lanzar tu negocio para evitar problemas de cumplimiento inesperados.

Paso 4: Estrategia de Marketing Localizado y UX:

Un sitio web traducido no es suficiente: adapta tu mensaje, precios y recorrido del cliente al mercado local.

Cuando nuestro equipo comenzó a trabajar en las versiones internacionales del sitio web de Shopify, la localización de la experiencia del usuario (UX) jugó un papel clave en cómo la empresa pudo ingresar a un mercado determinado. Los alemanes se preocupan mucho por la privacidad, la seguridad y las certificaciones, mientras que el mercado japonés está acostumbrado a interfaces de usuario sobrecargadas en las páginas de inicio y con imágenes muy localizadas y representativas de Japón.

Caso LatAm vs España:

Para América Latina, las imágenes de norteamericanos caucásicos asistiendo a festivales Indie boho de verano no generaban ningún tipo de interacción, ya que se percibían como demasiado lejanas de las festividades coloridas y culturalmente ricas de América Latina.

Aunque existe un español estándar utilizado por la prensa que la mayoría de los hablantes de español pueden entender, diferenciar el español de América Latina del español de España en un sitio web puede marcar una gran diferencia en términos de compromiso y confianza.

Revisa tu estrategia de precios, los estilos de comunicación y el recorrido del cliente para ver qué funciona mejor en cada mercado.

Consejo profesional: Lanza campañas específicas por país/región y realiza pruebas A/B.

Paso 5: Prueba antes de comprometerte:

Las campañas piloto, los lanzamientos a pequeña escala y las pruebas de usuarios ayudan a validar la demanda antes de realizar grandes inversiones.

La mejor prueba para un negocio y un producto es obtener retroalimentación de los compradores potenciales, así que asegúrate de ejecutar tantas pruebas y recopilar tantos comentarios como sea posible antes de tomar la decisión final de ingresar completamente a un nuevo mercado.

Y aquí tengo que hacer el mayor énfasis… repito MAYOR énfasis…

Caso Product - Market Fit

Si te das cuenta de que tu negocio o producto no tiene (o tiene muy poca) compatibilidad con el mercado deseado, debes tomar una decisión consciente sobre si puedes permitirte hacer los cambios necesarios para lograr un ajuste producto-mercado o si es mejor pivotar hacia un mercado que se ajuste mejor.

Muchas empresas terminan dejándose llevar por su ego e intentan forzar su entrada en un mercado, solo para desperdiciar millones de dólares en el proceso antes de retirarse. Walmart en Alemania es solo uno de muchos ejemplos.

Si no hay un ajuste producto-mercado, no habrá un “superestrella” en ventas o un representante del país que pueda salvar a tu empresa del fracaso.

En conclusión:

La expansión de mercado no se trata de adivinar: se trata de estrategia. Si estás planeando ingresar a un nuevo mercado, evita el costoso enfoque de prueba y error y toma decisiones basadas en datos. Tómate el tiempo para conocer el mercado y reconoce cuándo es el momento de pivotar.

¿Has expandido tu negocio a un nuevo mercado antes? ¿Qué desafíos enfrentaste? ¡Discutámoslo en los comentarios!

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